Aparecer na televisão é a razão da maioria dos patrocínios no futebol brasileiro. É para expor suas marcas a telespectadores, de preferência na TV aberta, e talvez formar algum vínculo que os façam consumir seus produtos que empresas pagam milhões de reais por espaços em uniformes e placas ao redor do campo. Mas qual o retorno que essas companhias efetivamente têm? O Ibope Repucom, a pedido do blog, mapeou as transmissões do Campeonato Brasileiro de 2014 para responder a esta pergunta. Mais especificamente, quantos segundos e com que qualidade logotipos aparecem durante um jogo de futebol?

A agência de marketing esportivo possui ferramenta que monitora segundo a segundo todas as partidas de futebol, uma tecnologia que obteve da Informídia depois que a comprou, anos atrás, e que mede também o índice de qualidade dessa exposição na TV. Chama-se QI, um coeficiente calculado com base em (1) tamanho da marca na tela da televisão, (2) localização da marca na tela, pois o centro atrai mais atenção do telespectador do que os cantos, (3) tempo de exposição, (4) quantidade de aparições e (5) impacto que aquela exibição tem no torcedor. Não basta sair na foto, tem que ter relevância para quem vê.

Na média de todas as partidas e clubes, as propriedades que passam mais tempo na TV não estão no uniforme: são placas laterais, de frente para o campo, e aquelas que ficam próximas aos gols – já reparou que alguns logotipos são colocados na diagonal, indecifráveis do ponto de vista de quem está nas arquibancadas? Eles são feitos assim exatamente para aparecer melhor na televisão. Ambas placas têm mais segundos até do que o peito da camisa, a região nobre do uniforme. Só que, como dificilmente têm o foco do telespectador, elas oferecem um QI muito inferior. Mais tempo, porém menos qualidade.

Na camisa, o peito passa a maior parte do tempo em evidência na TV, só que a qualidade é inferior às mangas, que aparecem melhor em lances decisivos e quando atletas estão de lado para a câmera.

Já reparou, aliás, que há mangas que levam duas vezes a mesma marca, e há mangas que levam uma vez só? Isso acontece justamente porque anos atrás a Informídia descobriu, por meio deste monitoramento, que a exposição é mais prolongada na transmissão quando o logotipo aparece dobrado nos braços dos uniformes. A agência aconselhou, e os clubes mudaram o modo como estampavam os patrocinadores nas mangas para aumentar o retorno deles. O Ibope Repucom mostra que, no Brasileiro de 2014, esse padrão se manteve. Mangas com duas marcas aparecem mais tempo, mas com uma novidade: a qualidade da aparição da marca numa manga com um logotipo só é ligeiramente superior.

As partes da camisa com menor qualidade e quantidade são o peito, naquele canto ao lado do escudo do clube em que é mostrado o fornecedor de materiais esportivos, a barra traseira e o interior do número, uma propriedade genuinamente brasileira que a TIM criou quando começou a patrocinar clubes. Como logotipos ficam bem pequenos nesses espaços, tanto tempo quanto QI caem em relação ao restante da camisa.