O Palmeiras foi o segundo time brasileiro de maior receita publicitária no ano de 2015, ultrapassando o Corinthians, equipe que tradicionalmente aparece entre os dois primeiros. Flamengo lidera a lista. Os números são de relatório compilado pelo banco Itaú BBA que se baseia nos balanços anuais publicados pelas agremiações.

Fruto de um contrato calcado em um patrocinador principal (Crefisa), o Palmeiras viu suas receitas com publicidade crescerem 201 de 2014 em relação ao ano passado, saltando de R 23,2 milhões para R 69,8 milhões arrecadados. Os números incluem o patrocinador de material esportivo.

O Flamengo, time de maior receita publicitária em 2015, faturou R 85,5 milhões (ante R 79,9 milhões no ano anterior). Já o Corinthians levou R 63,7 milhões em 2014 e R 66,6 milhões no ano passado.

De acordo com o relatório do banco, o resultado alcançado pelo Palmeiras se torna ainda mais expressivo quando se leva em conta o tamanho da torcida de cada clube. "Na prática, uma marca associa seu nome a um clube buscando acessar a sua torcida e o mercado associado ao futebol", diz o relatório. Os clubes de maior torcida – Flamengo, Corinthians e São Paulo – recebem entre R 2,40 e R 2,70 por torcedor. Com o resultado de 2015, o Palmeiras saltou de uma receita publicitária por torcedor de R 2,2 para R 6,6.

Em que pesem os números expressivos de receitas publicitárias dos clubes nacionais, César Grafietti, economista que coordenou o estudo do Itaú BBA, acredita que as entidades esportivas ainda têm muito que avançar na exploração publicitária de suas marcas. "O que os clubes vendem hoje, na prática, é pouco mais que um espaço "de outdoor" em suas camisas. As empresas compram o espaço em nome de exposição na mídia, mas poderiam comprar muito mais do que isso", diz o economista.

Segundo ele, o que falta são ações conjuntas com as empresas que assinam contratos de publicidade, atrelando as marcas dos clubes a ações dentro do mercado em que essas empresas atuam, aos moldes de como é feito na Europa. Enquanto isso não é feito, os clubes vão competindo com outras formas de mídia, algumas menos onerosas, como anúncios em áreas públicas, como estações de ônibus ou metrô.

Assim, o mercado de futebol vem assistindo a uma queda real de suas receitas publicitárias. "Ano a ano o Futebol parece deixar de ser uma opção de investimento do mercado publicitário. Apenas para ficar nos dois últimos anos, em 2014 o crescimento foi praticamente igual ao da inflação. Já em 2015, ficou 7 menor que a inflação", informa o relatório do banco. Em 2014, os principais clubes do país arrecadaram R 527 milhões. Já em 2015, o acumulado foi de R 533 milhões.

"Naturalmente que esse movimento tem relação com o cenário macro-econômico do país, que viu dois anos consecutivos de queda de PIB (Produto Interno Bruto). Como os investimentos publicitários possuem correlação direta com o crescimento da economia, a queda de PIB reflete na redução do apetite do mercado publicitário como um todo. Ainda assim, se o futebol fosse uma espécie de porto seguro dos investimentos publicitários, em momentos de restrição de orçamento, os agentes procurariam o esporte para aplicar seus recursos. Porém, não é isso o que ocorre", conclui o relatório.